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中國廣告公司資本困局:上市是做大必由之路
發(fā)布時(shí)間:2011-11-08 點(diǎn)擊次數(shù):

作為央視某頻道最大的廣告代理公司總裁,劉帆(化名)最近面臨著比2008年金融危機(jī)更大的麻煩。3年前,劉帆接受了某風(fēng)險(xiǎn)投資公司6000萬美元的融資。剛拿到錢不到一年,就遭遇金融危機(jī),而最主要的業(yè)務(wù)關(guān)系方,央視某頻道又更換了負(fù)責(zé)人,并且調(diào)整了廣告價(jià)格,這使得公司收入銳減,沒有完成當(dāng)年的銷售任務(wù)。劉帆的公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司簽了對(duì)賭協(xié)議,這樣就得接受一個(gè)現(xiàn)實(shí):股轉(zhuǎn)債,退回風(fēng)險(xiǎn)投資公司先前投入的幾千萬美元。

  按目前公司的情況,劉帆根本無力償還風(fēng)險(xiǎn)投資公司的欠款。本以為借助資本的力量可以迅速提升公司的實(shí)力,收購更多的公司和業(yè)務(wù),卻沒有想到卻被資本的力量制約。

  類似劉帆這樣依靠資源導(dǎo)向型公司,在中國還有許多。缺錢的時(shí)候,認(rèn)為錢能夠解決一切問題,但是,真正拿到錢以后,就發(fā)現(xiàn)自身缺失的東西還有太多。

  中國的本土廣告公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,卻依然沒有擺脫規(guī)模小、實(shí)力弱、極度分散的現(xiàn)狀,諸多本土廣告公司都希望借助資本的力量快速發(fā)展,這使得融資、上市成為了這幾年中國本土廣告公司的夢(mèng)想。但是,不解決好自身問題,就急于融資上市,等于自己給自己套了一副枷鎖,始終徘徊在進(jìn)退兩難的困局中。

  規(guī)模之困:上市是做大規(guī)模的必由之路

  和中國廣告市場(chǎng)上企業(yè)散、小、弱的現(xiàn)狀相比,歐美國家早已形成八大傳媒傳播集團(tuán)并列的格局,其中WPP、奧姆尼康、電通還成為全球500強(qiáng)企業(yè),規(guī)模實(shí)力可見一斑。

  縱觀國際傳媒集團(tuán),很多都是依靠資本和并購實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長(zhǎng),如今的全球500強(qiáng)中的WPP集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)80年代還只是個(gè)做小推車的公司,依靠上市和收購,十幾年間就躋身全球500強(qiáng),營收規(guī)模超過150億美元,凈利潤(rùn)超過10億美元。

  此外,法國的陽獅集團(tuán)、IPG、美國的奧姆尼康、日本電通傳媒都是上市公司,無不是通過資本和兼并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的。“上市是傳播公司做大做強(qiáng)的必由之路?!敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民強(qiáng)調(diào)。

  “如果中國的廣告企業(yè)不做大,未來不是被收購就是被淘汰,如果能在短期內(nèi)上市,借助資本的力量規(guī)范管理,擴(kuò)充實(shí)力,更靈活的收購并購,就可以大大的擴(kuò)展自己的空間?!币γ襟w總裁羅濤表示。

  事實(shí)上,資金對(duì)于廣告公司這樣的輕資產(chǎn)企業(yè)不是不缺,而是非常缺。如果一家廣告公司擁有了雄厚的資金實(shí)力,就可以用資金購買媒介資源,引進(jìn)優(yōu)秀人才,進(jìn)行戰(zhàn)略部署、進(jìn)行全國性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

  資本市場(chǎng)對(duì)傳媒企業(yè)的認(rèn)識(shí)也存在從不認(rèn)可到逐漸認(rèn)可的過程,黃升民告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,以前資本市場(chǎng)不認(rèn)可廣告?zhèn)髅狡髽I(yè),是因?yàn)橛X得廣告公司缺乏核心資產(chǎn),資本也無積累,靠人海戰(zhàn)術(shù)難以做的很大,團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定;但是互聯(lián)網(wǎng)崛起后,以分眾傳媒、航美為代表的新媒體傳媒公司則讓資本市場(chǎng)看到,擁有自身的媒體和清晰的商業(yè)模式是可以迅速做大的。比如分眾傳媒、TOM、白馬戶外、華視傳媒就接連上市。

  資深投融資顧問王騫認(rèn)為,國內(nèi)廣告企業(yè)上市分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是以分眾、華視、航美為代表的新媒體廣告公司境外上市,他們擁有自身的媒體平臺(tái),又可以嫁接內(nèi)容資源;第二階段則是以中視金橋、廣而告之廣告公司為代表的資源型廣告公司在納斯達(dá)克和香港創(chuàng)業(yè)板上市,這兩家公司都是背靠央視,以賣資源為主;第三階段是以廣東省廣告公司和昌榮傳播集團(tuán)這樣的綜合全案代理公司在海外和境內(nèi)上市為代表,他們經(jīng)過多年積累,形成穩(wěn)定的經(jīng)營平臺(tái)和團(tuán)隊(duì),客戶關(guān)系也比較穩(wěn)定,這也成為資本市場(chǎng)比較看好的代表。

  融資之困:艱難的整合并購之路

  對(duì)于中國的本土廣告公司而言,上市僅僅是做大做強(qiáng)的第一步,上市融資的目的是為了擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、并購、吸引優(yōu)秀人才。但是對(duì)于有些傳媒企業(yè)而言,上市卻成為負(fù)擔(dān)和累贅。

  “很多廣告公司拿了錢后,錢反而成了燙手的山芋,融資前不知道為什么要融資,融資后卻不知道錢用來做什么?!秉S升民說,某著名廣告公司上市融資后,本來也想通過競(jìng)標(biāo)的方式進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)央視頻道廣告資源的掌控,承包更多的欄目,卻遭遇到央視高層的人事變動(dòng),計(jì)劃擱淺。于是融資的資金遲遲未動(dòng)。隨著央視招標(biāo)資源售賣體系的調(diào)整,這些媒介型的公司的業(yè)務(wù)也受到較大影響,進(jìn)一步被資本市場(chǎng)冷落。

  引力媒體在2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后,一方面也在積極的籌備海外上市,一方面也在謀求到海外收購傳媒企業(yè),但也遭遇了尷尬。被收購方質(zhì)疑引力媒體在國內(nèi)的影響力和口碑,因?yàn)閷?duì)方在搜索引擎鍵入該公司的名字后,出來的信息幾乎都是招聘信息,相關(guān)報(bào)道幾乎沒有。

  這樣的現(xiàn)狀讓諸多廣告人深感廣告公司自身品牌建設(shè)的缺失,收購并不僅僅是資本和錢的問題,沒有好的品牌和口碑,在現(xiàn)實(shí)中要想兼并另外一家企業(yè)也并不容易。

  央視電影頻道最大的媒介代理公司博杰傳媒在2010年年初,先后收購了萬象傳媒、影院數(shù)碼海報(bào)等廣告公司或廣告項(xiàng)目??擅墼缕诓坏揭荒?,就和萬象傳媒分道揚(yáng)鑣,影院數(shù)碼海報(bào)項(xiàng)目原有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)走得所剩無幾。


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